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星巴克中国啡快服务多平台焕新上线 欲加速新零售步伐破局同质化
更新时间:2020-07-24 09:20:09 点击次数:375

长江商报记者陈妮希


日前,星巴克中国啡快服务多平台焕新上线,登陆支付宝、淘宝、口碑、高德多个App平台,不仅进一步丰富了线上点单功能、优化顾客体验,还在星巴克App上新增了预约功能,让提前点单、到店即拿即享的过程更加随时随心,为顾客带来更为完善的星巴克体验,引发市场关注。


长江商报记者注意到,今年以来,受瑞幸风波的持续影响,整个咖啡行业一直是市场关注焦点,咖啡市场竞争仍在进一步加剧,国内外咖啡企业和品牌仍加快在中国市场的发展步伐。


中国食品产业分析师朱丹蓬认为,饮品行业同质化现象较为普遍存在,如果要从竞争中脱颖而出,就需要品牌从服务体系、粉丝效应入手,体现出差异化优势。从星巴克本财年业绩来看,疫情带来的星巴克的同店销售下滑情况正在逐步收窄,中国市场消费能力正逐步攀升。


“啡快”业务接入四大“国民级应用”看中的是长期价值回报


此次“啡快”接入支付宝、淘宝等应用,是继2018年双方达成新零售全面战略合作之后,星巴克借助阿里巴巴商业操作系统,对产品和服务的又一次数字化升级。无论线上、线下还是到家、到店,消费者都可以快速、便捷地享受星巴克的产品和服务。


“实体店的春天是实现线上线下合一新零售的机遇,通过线上线下融合从而创造新的顾客流量和商业模式创新。”一位快销行业人士在接受长江商报记者采访时表示,线上线下的打通二者相互转化整合,可以达到流量最大化,数据更精准化,从而借助数字化力量触发市场消费力,调整策略,优化产品结构及品质,满足消费者个性化需求。


可以清晰看到,随着全球数字化的发展,星巴克也迅速接轨到互联网数字化的变革。“第三空间”成功延伸至“第四空间”,“啡快”与“专星送”服务,在数字化领域与顾客建立更为深厚的情感连接,形成线上线下联动。


就在前不久,星巴克宣布打通会员体系。星巴克中国透露,此次升级,旨在提供更多样化的积分奖励与使用机制,进一步完善星巴克的数字化生态,以更丰富的星享礼遇惠及更多顾客。星巴克星享俱乐部于2011年正式上线,一直以来为来自全国各地的星粉带来了独特的会员体验。


从商业逻辑上说,无论是积分兑换还是平台焕新上线,其本质不再是不是买一赠一式的价格促销,而是以服务彻底“圈住”粉丝,从而实现长期的价值回报。


“目前,会员通过星巴克官方APP使用“啡快”服务时可以快速积星――在购买食品类产品时可双倍积星,在购买非食品类产品时积星可以快25%;或在APP内使用电子星礼卡付款积星速度也快25%。”星巴克中国市场部相关人员向长江商报记者介绍。


加速零售创新步伐欲把中国市场做成全球最大


事实上,受疫情影响,全球咖啡市场正在发现明显变化。国际咖啡市场正受新冠疫情持续影响,中国咖啡市场正加快复苏逆势飞扬,可谓是“冰火两重天”。


随着越来越多的咖啡品牌、茶饮品牌的相继出现,星巴克中国在多方位的挑战,想要与对手保持一定距离,正在加速探索数字化转型路径。2018年与饿了么达成战略合作推出“专星送”咖啡外卖服务,并将此模式拓展至美国及其他国家。今年4月至5月期间,在中国开设了8家“咖快”概念店,该类型的店铺有强调“在线点,到店取”的模式,这是星巴克数字化转型的重要战略举措,星巴克计划在全国更多城市开设“快咖”门店。


就在两个月前,星巴克中国宣布与领先的投资机构红杉资本中国基金达成具有突破性意义的战略合作,共同助力中国科创领域的蓬勃发展。通过这一合作,星巴克将携手红杉中国开展战略投资,在新生代餐饮和零售科技方面进行商业合作,合力加速星巴克中国的数字化创新步伐。作为星巴克最新的创新举措,此举彰显出星巴克在其全球两大发展引擎之一的中国市场长期发展的坚定承诺。


根据星巴克本财年业绩显示,疫情带来的星巴克的同店销售下滑情况正在逐步收窄。公告中称,星巴克今年第二财季的痛点销售同比下降了50%,但从目前情况来看,星巴克中国的同店业绩有望在第三财季降幅收窄至20%-25%,并在第四财季末达到同比持平的水平。同时,星巴克还发布公告称,计划在未来18个月,关闭目前在北美的400家店,另一面却计划本财年内在中国至少新开500家店。


若年内在中国开店计划达成,就意味着星巴克在中国的门店数量将会超过全球最大市场美国门店的数量。根据星巴克中国官网公布的数据,目前该公司在中国内地180多个城市拥有4300门店。


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